Pazarlama planı mı, pazarlama pilavı mı?
Zamanın birinde başbakanlarımızdan biri DPT’nin kalkınma planlarını “plan mı pilav mı?” diyerek küçümsemişti. Piyasa ekonomisi mantığı içinde devletin ekonomiyi planlamaması gerektiği gibi mantıkla sanırım bu yorumu yapmıştı. Neyse ki piyasa ekonomisinin baş aktörleri yabancı şirketler, bankalar ve yerli büyük şirketler artık plansız programsız iş yapmadığı için artık kimsenin planlı, hedefli iş yapmayı küçümseyeceğini sanmıyorum. İş planlaması basitçe mevcut durumunuza, güç ve dengelerinize bakarak nereye, nasıl ve hangi kaynaklarla gidileceğinin belirlenmesidir.
Pazarlama planı büyük şirketlerce düzenli olarak her yıl yapılır. Pazarlama tabanlı olmaya yönelmiş orta ölçekli şirketlerde de bu çalışmaların yapıldığını biliyorum. Ancak pazarlama planı yapmak, işin bir tarafı ise etkili ve işe yarayan bir plan yapmak diğer tarafıdır. Deneyimlerim ikinci kısımda ülkemizde sorunlar olduğu yönündedir.
Her yıl yapılan pazarlama planlarında genelde hep aynı bölümler bulunur ve hatta çoğunlukla kes-yapıştır mantığı ile hazırlanır.
Sadece Pazar ve şirket satış verileri güncellenir.
Pazar analizi ve değerlendirilmesi bölümü doğası gereği çok uzun tutulur ve işin özü kaçırılır.
Sanki kalın (sayfa sayısı çok) iyidir varsayımı yapılmış gibi genelde çok kalın planlar yazılır.
Bunun sonucunda genelde kimsenin okumadığı, dolaplarda tozlanan planlar yapılır.
Pazarlama planlarının ne olduğu ve nasıl yapıldığına dair yeterince kaynak var. Hepsi de bir fikir verir. Ancak ben deneyimlerime dayanarak etkili bir plan için önerilerimi sıralayacağım.
Öncelikle taktik (yıllık) pazarlama planı ile stratejik pazarlama planını ayırmak gerekir.
Önce stratejik pazar analizi yapılmalı ve bu analiz çıktılarına göre stratejik pazarlama planı yapılmalıdır.
Stratejik Pazar Analizi (bkz; KOBİ’ler için Stratejik Pazarlama yazısı) ve stratejik pazarlama planı doğası gereği yoğun ve zaman alan bir çalışmadır. Bu çalışma 3 ila 5 yıl şirketi taşıyacak bir plan ile sonuçlanmalıdır. Yani her yıl yeniden yazılmamalıdır. Ancak revize edilebilir.
Stratejik Pazarlama Planın da Pazar, rakip, müşteri, çevre analizinden gelen verilerle ticari gelişim ve hedeflenen iş hacmini getirmek için gereken bir stratejik model ortaya konulmalıdır. Yani
Hedef Pazar kesimi
Hedef Müşteri Segmenti
Hedef tüketici tanımı
Hedef Rakipler (doğrudan ve dolaylı)
Ürün alanı, stratejisi ve portöyü
Stratejik marka konumu
Markanın Değer Önerisi
Marka kimliği, kişiliği (kişi, kurum, sembol, slogan)
Görsel Kimlik ve Unsurları
Fiyatlandırma Stratejisi
Dağıtım Stratejisi
Ve 5 yıllık iletişim ve PR hedefleri (% kaç bilinirlik hedefleniyor vb)
Ve 5 yıllık satış ve Pazar payı hedefleri olmalıdır.
Bunu bir defa yapın ve tam yapın.
Planların en çok zaman alan bölümleri burasıdır. Bunu bir defa yapıp koyun ve taktik (yıllık) pazarlama planına geçin.
Yıllık planlarda artık nerde ve nasıl , hangi konseptle mücadele edeceğinizi belirtmenize gerek yok. Bu aşamayı geçtiniz.
Taktik (Yıllık) pazarlama planında en önemli husus yıllık satış ve karlılık hedeflerinizdir. Bu hedefler 12 aylık ve dört çeyrek dönem için belirlenmelidir.
Şimdi soru şu : Bu hedefleri gerçekleştirmek için
hangi silahları, faaliyetleri (reklam,promosyon,PR vb) kullanacaksınız,
hangi tarihlerde kullanacaksınız
ve ne kadar (bütçe) kullanacaksınız.
İşte yıllık (taktik) pazarlama planının içeriği. Ne eksik ne fazla…
Bu perspektiften bakınca satış hedeflerine ulaşmak için satış primi planlaması da eklenebilir veya belli bölgeler , müşteri segmentleri veya satış kanalı bazında faaliyetlerde. Bir yıl İç Anadolu bölgesine ağırlık verilirken bir sonraki yıl Akdeniz hedeflenir vb.
Yıllık pazarlama planları kullanılışlı olması için 10 sayfayı geçmemeli. İlgili birim yöneticileri her an elinin altında bulundurabilmelidir.
Planlama yaptıktan sonra bunu hayata geçirecek bir görevlendirme ile süreci tamamlarsınız. Ancak bundan sonra en önemlisi bu planlara uygun olarak en etkili faaliyetleri yapmak ve satış/karlılık verilerini her ay ve çeyrek dönemlerde hedeflerle kıyaslamaktır.
Unutmayın pazarlama planları akademik bir tez değil bir yönetim aletidir. Kısa, öz, anlaşılır, kullanılışlı olmalı ve işe yaramalıdır.
